我們在建立上汽奧迪時的確是處在一個非常困難的時期。盡管有如此，過去三年我們還是取得了自己想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。”時隔四年，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂（Thorsten Godulla）再度來到北京車展并感嘆道。
2024年北京車展恰逢上汽奧迪成立三周年之際，它向市場交出了一份令人欣喜的成績單——2024年一季度，上汽奧迪整體交付量突破12000臺，同比增長約430%，市占率同比提升了416%。不僅如此，品牌“年輕、新潮”的標(biāo)簽也受到消費(fèi)者的認(rèn)可，以A7L為例，其車主平均年齡僅為34.5 歲，明顯低于同級競品的車主平均年齡。
在競爭激烈的中國高端市場，后來者想要脫穎而出，似乎比想象中更加困難，即便帶著奧迪品牌的光環(huán)，上汽奧迪一路走來也并非坦途。
然而，中國豪華車競爭格局正在發(fā)生變化，以蔚來等為代表的新能源品牌沖擊著固有的市場格局，后來者上汽奧迪想要探尋一條具有差異化的豪華車發(fā)展新路并不容易。成立至今的三年中，面對國內(nèi)市場的激烈競爭和行業(yè)變革加速演進(jìn)，上汽奧迪堅(jiān)持做難而正確的事，走出了一條驅(qū)動品牌向上的長期主義之路：堅(jiān)守豪華定位的同時，堅(jiān)持聚焦在年輕化的品牌差異，如今這條路越發(fā)接近曙光。
更科技、更年輕
“奧迪始終堅(jiān)持‘突破科技，啟迪未來(Vorsprung durch Technik)’，但是Technik怎么樣領(lǐng)先的內(nèi)容是不一樣的。在我看來上汽奧迪助力奧迪品牌更加科技、更加年輕，這是我們不斷在前進(jìn)當(dāng)中做的一件事情。”上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理?xiàng)钏靡硎尽?/p>
在他看來，上汽奧迪自誕生之日起就有自己的獨(dú)特定位，尤其是以“用戶為中心”的商業(yè)模式，其中渠道的創(chuàng)新值得一提，與其他傳統(tǒng)豪華品牌不同的是，上汽奧迪采用了線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新銷售模式。
上汽奧迪也應(yīng)勢改革，結(jié)合自身特點(diǎn)采用了“以用戶為中心”的創(chuàng)新商業(yè)模式，可以為用戶帶來直接高效的體驗(yàn)和服務(wù)。這對于熟悉傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的傳統(tǒng)車企來說，這一創(chuàng)新需要勇氣。
而且通過數(shù)字化創(chuàng)新，從客戶關(guān)注階段，就建立與用戶的直聯(lián)互動，建立信任，提升好感度，可以更好地打動消費(fèi)者，也是對線下其它銷售門店的補(bǔ)充。
“上汽奧迪在運(yùn)作過程當(dāng)中也進(jìn)行了很多新的嘗試，之前都是商超店，現(xiàn)在是商超+用戶中心。在一線城市有奧迪之城，上海有奧迪進(jìn)取匯。這樣一套組合拳，我們的消費(fèi)者喜歡，也能夠更好更接近他們?yōu)樗麄兲峁┓?wù)。”楊嗣耀解釋道。
目前，上汽奧迪已經(jīng)開設(shè)了181家代理商門店，覆蓋88個城市，預(yù)計(jì)到今年年底能達(dá)到近240家，此外還有307家授權(quán)服務(wù)商啟動上線，為153個主要城市的用戶提供售后服務(wù)。而截至2023年第四季度，上汽奧迪線上app的注冊用戶也已經(jīng)超過了百萬。“從傳播和怎么樣影響消費(fèi)者來說，我覺得這些事情各家車企通過社交媒體都在做，但我覺得打動年輕人的點(diǎn)不在于我刻意為你做什么，而是我們把事情做對。相信這一屆年輕人有足夠的鑒別力，來判斷你到底好還是不好，由此而產(chǎn)生的認(rèn)同和喜歡是最真實(shí)的。”楊嗣耀強(qiáng)調(diào)。
而在產(chǎn)品方面，上汽奧迪精準(zhǔn)洞察中國年輕菁英用戶的豪華出行需求，不斷推出有顏值、有實(shí)力、有態(tài)度的車型，并以此擦亮奧迪“年輕化”的品牌標(biāo)簽。目前品牌旗下三款在售車型——Q6、A7L和Q5 e-tron都各自面向特定的細(xì)分市場群體，提供了符合其個性化需求的豪華出行方案。
在本屆北京車展上，上汽奧迪融合經(jīng)典與創(chuàng)新打造的三款RS套件競速版車型，以不同的定位，演繹著RS精神下各具差異化的格調(diào)，用多元的魅力滿足細(xì)分群體的向往，更體現(xiàn)了上汽奧迪所倡導(dǎo)的“豪華新勢力”態(tài)度——在堅(jiān)守豪華傳承的同時，融入更有運(yùn)動感、更年輕，更新潮的設(shè)計(jì)理念和用戶體驗(yàn)。
具體來看，上汽奧迪Q6定位于“全家人的奧迪”，作為奧迪最大尺寸SUV，Q6以三排大六座超大空間為全家人帶來奢適的豪華。新上汽奧迪A7L刷新了人們對C+級性能豪華旗艦的認(rèn)知，配備了同級唯一無框車門，寬體低趴造型彰顯運(yùn)動型格，成為了個性新潮的首選。上汽奧迪Q5 e-tron作為20萬級ABB唯一6/7座純電旗艦SUV，搭載了奧迪領(lǐng)先的e-quattro技術(shù)，滿足了現(xiàn)代年輕家庭的豪華出行需求，創(chuàng)造純電駕享樂趣。
“對于上汽奧迪來說，在豪華車賽道里我們是新來者、后來者，我們一直在想的是，之前已經(jīng)有很多成熟的做法，但是我們不能靠別人，否則自己趟不出一條屬于上汽奧迪自己的道路出來。我們一直在探索這一條豪華品牌的道路，我們一直在講長期主義，我們提供更多更契合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，就在明年。”楊嗣耀透露，很快上汽奧迪將推出全新的豪華智能純電產(chǎn)品。
迎接“內(nèi)卷”但堅(jiān)持長期主義
值得注意的是，去年7月奧迪與上汽簽署了諒解備忘錄，協(xié)議表明上汽將與奧迪深化戰(zhàn)略合作，加快智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品開發(fā)。
楊嗣耀表示，奧迪與上汽集團(tuán)的合作正在不斷向前推進(jìn)、推動，一切都非常順暢。目前上汽奧迪的產(chǎn)品型譜僅為第一階段，基于全新的合作模式，上汽與奧迪共同致力于研發(fā)全新的純電平臺，并基于這一平臺不斷豐富中國市場純電產(chǎn)品矩陣。兩方不僅在技術(shù)層面進(jìn)行合作，還在市場洞察和消費(fèi)者需求分析上進(jìn)行了深入研究。這種全方位的合作模式確保了新平臺能夠真正符合中國市場的期待，開拓中國高端細(xì)分市場的新客戶群體。
而上汽奧迪計(jì)劃在未來推出面向年輕群體的電動豪華新物種將會是何種面貌？楊嗣耀也給出了答案：“大家現(xiàn)在認(rèn)同的對于德國方面的設(shè)計(jì)、操控，對整個安全保障和工藝，既能夠傳承這些一百多年千錘百煉賦予的品牌基因，同時又具備新勢力講的智能，要很聰明，要能夠智能駕駛，會融入整個生態(tài)，能夠給大家創(chuàng)造更多的場景，我們想打造這樣一個產(chǎn)品。”
然而“卷”，成為貫穿今年汽車市場的主旋律——“卷”產(chǎn)品、“卷”技術(shù)、“卷”價(jià)格、“卷”產(chǎn)業(yè)鏈上下游，當(dāng)“內(nèi)卷”傳遞到汽車行業(yè)的每個角落，內(nèi)卷加劇了群雄混戰(zhàn)的局面，焦慮和浮躁也都集中爆發(fā)，過去重視品牌資產(chǎn)的豪華品牌們也被裹挾其中，但此時此刻更需要具有定力。
楊嗣耀坦言，今年的“內(nèi)卷”程度更加嚴(yán)重，從節(jié)奏上比去年提前了1-2月，而降價(jià)的幅度也從1-2萬元升級至3-5萬元。“但對于豪華品牌來說，如果不能讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地喜歡和認(rèn)同產(chǎn)品和品牌理念，而只是因?yàn)閮r(jià)格比別人便宜一點(diǎn)，這不是我們一直以來的追求。我們接下來要‘卷’我們的產(chǎn)品，讓我們的產(chǎn)品更好的服務(wù)于我們的消費(fèi)者，產(chǎn)品的使用場景能夠顧到消費(fèi)者的需求。”
在他看來，豪華品牌是為契合品牌、認(rèn)同品牌的消費(fèi)者造車。更多關(guān)注的是自身和核心競品的差異，而非通過價(jià)格來獲得大家的認(rèn)同。“當(dāng)然價(jià)格我們會趨向合理區(qū)間，但是我們認(rèn)為這個合理區(qū)間不能光靠降價(jià)，一方面肯定會冷靜地觀察，靜觀其變，畢竟我們都在這其中，會繼續(xù)參與下去。在堅(jiān)持長期主義的同時，我們也會看看近期怎樣調(diào)整。另一方面，更重要的是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，這是做豪華品牌汽車的精髓。當(dāng)然這也很難，必須和長期主義結(jié)合起來。”
面對新勢力研發(fā)周期的縮短、密集的產(chǎn)品攻勢，造車速度在中國顯得異常重要。對此，上汽奧迪有組織結(jié)構(gòu)的革新也有其不可撼動的底線與堅(jiān)持。據(jù)高德樂介紹，目前上汽奧迪所有的決策和所有的開發(fā)都在中國完成，這是保證上汽奧迪能夠有競爭優(yōu)勢的方式。
同時，高德樂強(qiáng)調(diào)，不會盲目縮短開發(fā)時間，在確保產(chǎn)品安全問題方面上汽奧迪決不妥協(xié)。他指出，汽車對于個人安全和家庭都至關(guān)重要。“我們會對標(biāo)行業(yè)最好的，在我們能夠?qū)崿F(xiàn)的情況下做到最好，如果一味壓縮開發(fā)時間，去犧牲很多我們認(rèn)為我們不能犧牲的東西，這是絕對不能接受的。股東雙方共同開發(fā)，不僅拿出最好的東西，更彼此認(rèn)同對方的價(jià)值，在這一點(diǎn)上雙方是一致的。”
如今，上汽奧迪堅(jiān)定地走在長期主義的道路上，等待產(chǎn)品的打磨、時間的考驗(yàn)，持續(xù)向上。