豪車圈，一直有著“七折虎(路虎)、六折豹(捷豹)”的說法，可最近“五折馬(寶馬)”頻繁刷屏，引發(fā)關(guān)注。
位于豪華品牌上游的BBA(奔馳、寶馬、奧迪)也要參與打折？中新財經(jīng)記者5日前往北京地區(qū)的一家寶馬4S店，有銷售人員表示，確有此事。原價35.39萬元的新能源汽車寶馬i3，當(dāng)前車輛報價為17.50萬元，不過，需辦理分期貸款才能按照這一價格提車。
記者在走訪中了解到，BBA三家豪華品牌中，除了寶馬外，奔馳與奧迪的新能源車型也同樣有大幅優(yōu)惠，幅度動輒可以達(dá)到六七折。其中，原價超過31萬元的奧迪Q4現(xiàn)報價不到20萬元；原價超過53萬元的奔馳EQE現(xiàn)報價也在37萬元左右。
資料圖：寶馬品牌4S店。 中新財經(jīng)記者 葛成 攝
消費者態(tài)度不一
“不是21萬的小米SU7買不起，而是17萬的寶馬i3更有性價比！”中新財經(jīng)注意到，在“寶馬腰斬式大降價”詞條沖上熱搜后，相關(guān)評論展現(xiàn)出的不同態(tài)度頗具看點。有消費者認(rèn)為，“豪車大降價，應(yīng)該快沖！”還有消費者調(diào)侃，“莫著急，BBA正成為現(xiàn)實。”
車主白女士告訴中新財經(jīng)，目前她開的是一輛國產(chǎn)品牌新能源汽車，正有換車打算。在了解到BBA大幅降價后她正猶豫，擔(dān)心豪車品牌價值是否會因此而大幅縮水。“以前覺得買豪車多花錢是為了車標(biāo)，現(xiàn)在車標(biāo)不值錢了，不如買個國產(chǎn)品牌更實在。”
“自從i3降價后，銷量確實有明顯提升。”據(jù)寶馬4S店銷售人員透露，寶馬降價的消息傳開后，以前店內(nèi)幾款無人問津的電車，瞬間成為了焦點，降價前，寶馬i3月銷量大約在個位數(shù)，降價后，一個月店里就賣了近30輛。
這位銷售人員還表示，除了寶馬i3，包括ix3和i5在內(nèi)的寶馬旗下多款新能源車同樣有大幅優(yōu)惠，幅度則普遍在10萬元以上。相對而言，店內(nèi)如3系、5系這樣的燃油車，優(yōu)惠幅度則普遍低于新能源車，對于消費者的吸引力也不如新能源車高。
“現(xiàn)在消費者的消息也特別靈通，年初我們有一批庫存的中低配的新能源車EQE賣26萬，很快就賣光了。現(xiàn)在想買只能去二手市場碰碰運(yùn)氣。”某奔馳4S店銷售人員告訴中新財經(jīng)，消費者購車決策往往取決于折扣力度，折扣大、賣得快是普遍現(xiàn)象。
在北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員、沃達(dá)福數(shù)字汽車國際合作研究中心主任張翔看來，BBA對旗下新能源車大幅降價的做法是一把“雙刃劍”。短時間或許能夠降低庫存，但難以避免的是將對品牌價值產(chǎn)生損害。
“不少認(rèn)可新能源汽車的消費者是‘80后’‘90后’，他們對BBA的品牌忠誠度并不高。”張翔進(jìn)一步解釋稱，在他們心中，新能源汽車像特斯拉、比亞迪這樣的品牌技術(shù)更好，品牌也更有分量，打折不一定能打動這樣的消費者。
4S店銷售人員提供的報價單。中新財經(jīng)記者 葛成 攝
“競爭實在是太激烈了”
談及打折原因，多位BBA銷售人員均對中新財經(jīng)表示，當(dāng)下市場競爭實在是太激烈了。店內(nèi)主營雖然依靠燃油車，但新能源市場占比越來越高，從車企、經(jīng)銷商到一線銷售人員，都面臨著轉(zhuǎn)型壓力。“電車領(lǐng)域比較卷，頭部豪華品牌也難立住腳。”
不同品牌也在通過補(bǔ)貼、降價等方式“明爭暗斗”。包括BBA在內(nèi)的多家4S店銷售人員告訴中新財經(jīng)，5月26日，北京市剛分配了近6萬個家庭新能源小客車指標(biāo)，店內(nèi)就馬上推出了相應(yīng)補(bǔ)貼，爭搶“中簽”準(zhǔn)車主，補(bǔ)貼額度從3000元-5000元不等。
有銷售人員坦言，相比小米、特斯拉等自建工廠的新能源品牌，確實很難說服客戶購買BBA旗下的新能源汽車。不過，與一些以代工模式為主的“造車新勢力”相比，像BBA這樣的傳統(tǒng)車企，采用自家工廠生產(chǎn)的模式，還是得到了一部分消費者的認(rèn)同。
2024年北京車展，小米汽車展臺被參觀者圍得水泄不通。中新財經(jīng)記者 葛成 攝
背后是中國品牌快速崛起
在競爭背后，汽車行業(yè)的變遷也同樣值得關(guān)注。顯而易見的是，包括BBA在內(nèi)的合資品牌與中國品牌間“此消彼長”的現(xiàn)象，已成為了行業(yè)內(nèi)的長期趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，中國汽車品牌乘用車市場份額分別達(dá)44.4%、49.9%、56%，穩(wěn)步增長。2024一季度，中國品牌乘用車銷量達(dá)到339.2萬輛，同比增長26.4%，市場份額達(dá)到59.6%，同比上升7.4個百分點。
2024年北京車展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國品牌展臺被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國參展商圍觀。
對于這一趨勢，中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東接受中新財經(jīng)采訪時曾表示，中國品牌近兩年的市占率持續(xù)往上發(fā)展，最主要的原因在于對消費者需求的理解，以及自身產(chǎn)品力的提升，而合資車企在這方面反應(yīng)速度較慢，在智能網(wǎng)聯(lián)方面起步稍晚。
不過他認(rèn)為，這并不意味著合資車企在中國市場沒有發(fā)展空間。合資車企正充分發(fā)揮中國供應(yīng)鏈的作用，積極布局中國市場。